Berburu “Kue” Advertorial

“Pundi-pundi rejeki advertorial di media lokal”

Sejak Surat Izin Penerbitan Pers (SIUPP) dihapus pada tahun 1998, perusahaan pers (media)—baik nasional maupun lokal—mulai bermunculan, termasuk di kabupaten Ponorogo. Lahirnya media lokal khususnya media cetak (koran) di Kabupaten Ponorogo ditandai dengan berdirinya Ponorogo Pos pada tahun 2000. Hal ini menunjukkan geliat pertumbuhan pers juga menyebar ke daerah-daerah, bukan hanya di wilayah Ibu Kota negara yang menjadi pusat perusahaan media nasional seperti Tempo dan Kompas.

Di kabupaten Ponorogo, selain Ponorogo Pos sampai saat ini masih terdapat empat media lokal lainnya, yaitu Media Mataraman, Seputar Ponorogo, Jurnal, dan Radar Ponorogo. Media cetak tersebut memiliki wilayah pemberitaan di Ponorogo, hanya saja sebagian memiliki jangkauan tambahan, seperti Ponorogo Pos yang juga menambahkan Magetan sebagai wilayah cakupannya, Media Mataraman dengan wilayah Madiun, Magetan, Ngawi, dan Pacitan. Sedangkan Seputar Ponorogo hanya di wilayah Ponorogo saja.

Salah satu konten yang cukup menarik dicermati dari media lokal adalah banyaknya advertorial pada  pemberitaan mereka. Menurut Arlyn L. Lamalo—salah satu penulis pada Jurnal Acta Diurna Universitas Sam Ratulangi Vol 2 No 4 (2013)—advertorial merupakan penggabungan dari dua kata bahasa Inggris, yaitu Advertishing dan Editorial. Advertorial merupakan bentuk periklanan yang disajikan dalam bentuk gaya sajian jurnalistik. Advertorial adalah artikel yang dimuat di media massa dengan cara membayar dengan tujuan untuk promosi atau kampanye. Advertorial bisa dikategorikan iklan yang disusun sedemikian rupa sehingga seperti sebuah artikel yang dikarang media yang bersangkutan.

Banyaknya konten advertorial pada media lokal Ponorogo memantik pertanyaan mengapa hal tersebut bisa terjadi, dan bagaimana media lokal dapat menjalankan fungsi idealnya sebagai lembaga pers ketika sebagian besar konten mereka merupakan berita iklan? Hal ini akan menjadi pembahasan liputan khusus Majalah LPM aL-Millah edisi 32 dengan menelususri tiga media lokal yang ada di Ponorogo, yaitu Ponorogo Pos, Media Mataraman, dan Seputar Ponorogo.   

Peran “Ganda” Wartawan

Problematika pertama banyaknya konten advertorial dalam media lokal adalah peran ganda wartawan. Berdasarkan Pasal 1 UU No. 40 tahun 1999 tentang pers menyebutkan bahwa wartawan adalah orang yang secara teratur melaksanakan kegiatan jurnalistik. Aturan di atas menjelaskan tugas pokok wartawan yaitu melakukan kegiatan jurnalistik. Namun, pada media lokal yang mayoritas isinya memuat konten advertorial, wartawan memiliki fungsi ganda, yaitu fungsi dengan tugas jurnalistik (mencari berita) dan fungsi marketable (mencari pemasukan bagi perusahaan).

“Seiring perkembangan teknologi dan sebagainya, itu wartawan sekarang tidak seperti dulu, dulu kan murni pemburu dan penyaji berita. Jadi wartawan itu harus marketable, jadi ada dua fungsi, fungsi satu menyajikan berita untuk isu-isu terhangat, fungsi ke dua untuk mencari adv, ini karena posisi wartawan itu lebih enak, dia masuk kemana-mana kan lebih luwes, kalau yang mencari dari marketing itu lebih susah kareana akses dan kedekatan dengan pemasang iklan juga susah,” ungkap Hartono, Pemimpin Redaksi Media Mataraman.

Hal tersebut juga diamini oleh Sugeng Riyanto selaku Pemimpin Redaksi Seputar Ponorogo, bahwa pencari iklan yang utama bukan hanya tim khusus marketing saja, melainkan wartawan juga getol dituntut untuk mencari advertorial karena mereka lebih dekat dengan pasar dan lebih mudah melakukan loby.

Fungsi market atau peran wartawan sebagai salah satu pengemban misi perusahaan untuk mencari pemasang iklan tentunya menjadi ujung tombak perusahaan media lokal guna mendapatkan pemasukan melalui iklan atau advertorial.

Bagi pihak pemasang advertorial, seperti SMA Muhamadiyah Ponorogo yang memasang advertorial pada media Mataraman edisi 16-22 Oktober 2015 halaman 7 dengan judul “SMA Muhipo Tampilkan Reyog Bernuansa Religi,” menganggap ketekunan para wartawan yang pro aktif mencari advertorial dengan mendatangi mereka langsung, secara eksternal memengaruhi pihak sekolah untuk memasang advertorial pada media cetak tertentu.

“Karena memang wartawannya sering ke sini, terkadang karena sudah akrab dan pewarta berita sudah punya empati, terkadang (kami.red) trust (percaya.red) kepada pewarta ini karena berita-berita (advertorial.red) yang disajikan ini sesuai dengan keinginan kami,” ujar Mulyani selaku Kepala Sekolah SMA 1 Muhamadiyah Ponorogo.

Selain itu, wartawan juga mendapat bonus dari setiap advertorial yang dapat mereka raih, tergantung kebijakan media tempat mereka bernaung, seperti Ponorogo Post 30% dari nilai advertorial, Media Mataraman 20%, dan Seputar Ponorogo 25%.

Bonus di luar gaji pokok ini menjadi nilai tambah tersendiri bagi wartawan. Semakin banyak mendapatkan advertorial, semakin banyak pula pundi-pundi uang yang mereka dapatkan. Guna memenuhi target, wartawanpun menggunakan sistem jemput bola, yaitu mendatangi para calon pemasang advetorial seperti instansi pemerintah dan lembaga pendidikan. Bahkan bagi yang sudah terbiasa, pihak instansi pemerintah atau lembaga pendidikan sudah memaklumi jika ada liputan dari wartawan media lokal tentang kegiatan atau apapun terkait intansi dan lembaga mereka, secara tidak langsung mereka juga menyiapkan sejumlah uang agar kegiatan mereka dimuat di koran lokal.

Tidak jarang juga terjadi tawar menawar antara wartawan dan pihak lembaga atau instansi terkait nominal yang harus dibayarkan untuk pemasangan advertorial. Hal ini terjadi apabila anggaran yang dimiliki calon pemasang advertorial berbeda dengan patokan harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan media.

“Biasanya yang kita negosiasikan itu ukurannya, misalnya kita sampaikan satu halaman sekian pak, terus jika mereka (pemasang advertorial.red) ngomong tapi adanya dana sekian, ya kita cocokkan saja, kita tanyakan kepada redaksi ada dana segini, berapa (ukuran halamannya red.)?”  ujar Joko selaku wartawan senior Ponorogo Pos.

Pada Media Mataraman misalnya, jika setengah halaman buram harganya Rp. 500.000,-, dan untuk setengah halaman full colour Rp. 750.000,-. Berbeda lagi dengan Ponorogo Pos dan Seputar Ponorogo, satu halaman full colour dihargai dengan Rp. 2.000.000,-, setengah halaman full colour Rp. 1000.000,-. Selain halaman full colour, juga ada halaman buram dengan harga setengah dari harga full colour.

Menanggapi peran ganda wartawan media lokal ini, Afnan Subagio selaku ketua Aliansi Jurnalis Independen (AJI) Kediri menegaskan bahwa membebankan urusan marketing dalam hal ini mencari advertorial dapat berakibat pada diragukannya independensi suatu media. Sehingga diperlukan pembenahan dalam manajemen perusahaan media tersebut.

“Nah manajemen seperti ini yang seharusnya dibenahi oleh perusahaan media. Perusahaan harus bisa membedakan antara jurnalis dan marketing. Untuk tugas mencari iklan, baik itu iklan display maupun advetorial seharusnya dibebankan kepada marketing bukan pada jurnalis,” tegasnya.

Pasar Yang Mendukung

Potensi penadapatan media lokal dari advertorial bisa dilihat dari pemasang advertorial yang berasal dari instansi pemerintah, lembaga pendidikan, politisi, dan lain sebagainya. Bahkan menjelang Pemilukada di kabupaten Ponorogo di tahun 2015, beberapa aktifitas calon bupati dan calon wakil bupati termuat pada media lokal dengan bentuk konten advertorial. Seperti pada koran Ponorogo Pos edisi 30 Juli-05 Agustus 2015 halaman 1 yang memuat aktifitas Sukirno (calon wakil Bupati Ponorogo 2016-2020) dengan judul tulisan “Keberangkatan Sukirno ke KPU Diiringi Kathmul Qur’an oleh Para Hafidz.”

Pendapatan media lokal seperti yang disampaikan oleh Hartono, bahwa di Media Mataraman sendiri bisa mencapai dua kali lipat dari penjualan koran. Menurutnya, jika penjualan koran rata-rata Rp. 2.500.000,-, maka pendapatan dari advertorial setiap satu edisi (terbit mingguan) bisa mencapai Rp. 5.000.000,-. Sedangkan untuk Ponorogo Pos pendapatan dari advertorial per satu kali terbit berada pada kisaran Rp. 2.000.000,-. Tergantung kondisi banyak tidaknya pemasang iklan.

Berbeda lagi dengan Seputar Ponorogo yang mampu meraup pendapatan dari advertorial sebesar Rp. 5.000.000,- s/d Rp. 10.000.000,- tiap satu kali terbit. “Kalau untuk pastinya kita tidak bisa memastikan, karena iklan itu gelombangnya pasang surut, rata-rata tiap minggunya standarnya 5-10 (juta.red),” ujar Sugeng Riyanto.

Pemasukan media lokal dari advetorial yang melebihi pemasukan dari penjualan koran menjadi bukti menggiurkannya bisnis media di Kabupaten Ponorogo. Berdasarkan penelusuran kru aL-Millah ke beberapa lembaga pendidikan, ditemukan bahwa mereka memiliki anggaran khusus untuk publikasi (iklan), salah satunya adalah SMK 2 Ponorogo.

Begitu juga halnya dengan SMA 1 Muhamadiyah Ponorogo yang mengatakan memiliki program untuk mempublikasikan sekolah yang tertuang pada 3P, yaitu Prestasi, Pelayanan, dan Penampilan. “Kita memang ada kegiatan kehumasan dalam rangka untuk pencitraan sekolah, secara berkala kegiatan yang penting dan prestasi kita ekspose atau iklankan melalui media cetak, radio, maupun TV,” ujar Mulyani.

Lantas kenapa konten advertorial (berita iklan) menjadi primadona bagi lembaga pendidikan dan instansi pemerintah? Menurut Hartono, harga pasang advetorial lebih murah dibandingkan harga iklan display. Di samping itu, advetorial cukup satu kali pasang, sedangkan iklan display minimal empat kali pasang—sesuai ketentuan masing-masing media.

“Memang adv itu solusi iklan yang lebih diminati  pemasang iklan, jadi daripada mereka katakanlah memasang iklan produk mereka atau iklan ucapan selamat itu lebih tertarik iklan adv, ini mereka selain narasinya lebih lengkap ini seoalah-olah kalau pembaca yang tidak tahu kan ini (menganggapnya.red) wah masuk berita, beda dengan iklan display yang sudah diketahui iklan, kalau adv kan seoalah-olah masuk berita,” ujar Hartono.

Hal tersebut juga dijadikan alasan oleh lembaga pendidikan bahwa dengan berita iklan (advertorial) tampilannya lebih berkesan dan lebih jelas karena dituliskan dengan rinci, bukan sekedar tulisan seadanya pada iklan display. Selain itu, Arifin Syamhudi selaku Kepala Sekolah SMK 2 Ponorogo menjelaskan, bahwa pihak sekolahpun juga ingin menyampaikan kepada khalayak, khususnya para wali murid, bahwa sekolah memiliki kegiatan dan aktifitas dalam proses mendidik para murid, serta prestasi-prestasi yang diraih.

Selain lembaga pendidikan, media-media lokal di Ponorogo juga memuat advertorial dari instansi-instansi di lingkungan Pemerintah Kabupaten Ponorogo. Seperti yang dijumpai pada Media Mataraman edisi 3-10 Desember 2015, dimuat sebuah advertorial dari Badan Pertanahan Nasional Ponorogo.

Menyorot Konten Advertorial

Pada Media Mataraman edisi 16-22 Oktober 2016, terdapat 32 tulisan konten berlabel adv (advertorial), 11 konten iklan berbentuk display, dan 3 tulisan yang tidak berlabel adv. Hal tersebut menunjukkan banyaknya konten advertorial yang dipasang oleh lembaga pendidikan, pejabat publik di lingkungan pemerintah kabupaten, kepala desa, dan politisi, atau lainnya.

Melihat banyaknya konten advertorial pembaca pun turut berpendapat. “Berita dari hasil koran lokal itu sendiri relatif sedikit lebih banyak berita pesanan, yang dipesan oleh lembaga tertentu, instansi tertentu. Sehingga kualitas koran secara umum di bawah standar karena ya namanya memberitakan pesanan kan harus sesuai pesanan itu, sehingga tidak murni berita-berita yang dibutuhkan,” ujar Muryadi salah satu pelanggan Media Mataraman.

Menanggapi hal tersebut, Afnan Subagio kembali menegaskan bahwa tidak ada batasan atau larangan untuk menerima advertorial atau iklan, baik dari instansi pemerintah, lembaga pendidikan, politikus atau yang lainnya, selama iklan tersebut tidak berlawanan dengan undang-undang yang berlaku. Selain itu, produk advertorial juga tidak akan bisa mempengaruhi produk jurnalistik, yaitu berita yang sesungguhnya meskipun advertorial tersebut bertujuan untuk pencitraan.

“Menurut saya penayangan iklan tidak membatasi itu iklan dari mana, selama iklan tersebut tidak bertentangan dengan UU yang berlaku, sah saja untuk dimuat, entah itu dari lembaga pendidikan, politikus dan lain-lain. Produk advetorial tidak akan bisa mempengaruhi produk jurnalistik, artinya meskipun seseorang memasang advetorial tentang pencitraanya, dan jika ternyata ada fakta yang berbeda, jurnalis juga harus tetap kritis untuk memberitakan tentang fakta tersebut tanpa terpengaruh advetorial. Publik juga akan tahu, mana itu advetorial (karena ada keterangan advetorial) dan mana produk jurnalistik,” jelas Afnan Subagio.

Menjaga Eksistensi Di Tengah Persaingan Media

Selain berfungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan, dan kontrol sosial, berdasarkan Pasal 3 Undang-Undang Republik Indonesia No. 40 tahun 1999 tentang Pers menyebutkan bahwa pers nasional dapat berfungsi sebagai lembaga ekonomi. Fungsi lembaga ekonomi tersebut dijelaskan lebih lanjut pada penjelasan UU No. 40 tahun 1999 tentang Pers ini berbunyi “Perusahaan pers dikelola sesuai prinsip ekonomi, agar kualitas pers dan kesejahteraan para wartawan dan karyawannya semakin meningkat dengan tidak meninggalkan kewajiban sosialnya.”

Prinsip tersebutlah yang memunculkan persaingan antar perusahaan pers, khusunya media cetak untuk tetap bertahan dan berkembang. Baik persaingan pada media nasional maupun media lokal. Meskipun demikian, pemimpin redaksi Media Mataraman menganggap bahwa, baik media nasional dan media lokal memiliki segmentasi pasar sendiri, sehingga tidak terlalu berpengaruh.

 “Simpel saja yang penting kita sudah punya pasar, pasar itu dalam arti langganan tetap (pembaca dan pemasang iklan red.) itu sudah ada, itu kunci pokok koran itu bisa bertahan atau tidak,” ujar Hartono.

Ia juga menambahkan bahwa menyandarkan operasional perusahaan hanya dari hasil penjualan oplah tidaklah cukup guna memenuhi semua kebutuhan perusahaan seperti gaji wartawan dan lain sebagainya. Apalagi media lokal seperti Media Mataraman yang memiliki oplah sekitar 2000 tiap minggunya serta harga Rp. 3000,- per koran, dengan 14 wartawan dan beberapa karyawan lainnya tentu pemasukan dari penjualan oplah saja tidak mencukupi. Oleh karena itu diperlukan pemasukan dari sumber lain.

“Disadari atau tidak, hidup koran itu selain dari pelanggan memang dari periklanan, sehingga kita harus pandai-pandai bagaimana koran kita itu dilirik oleh calon pemasang iklan, karena jika mengandalkan penjualan oplah saja itu tidak cukup,” tambah Sugeng Riyanto.

Kendati demikian, perlu diingat bahwa amanat UU No. 40 Tahun 1999 Tentang Pers pasal 3 menegaskan bahwa pers nasional juga memiliki fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan, dan kontrol sosial.*** Moh. Ihsan Fauzi_Crew